廣告是“準(zhǔn)而告之”
長(zhǎng)安街上的長(zhǎng)安大戲院幾乎家喻戶曉，于是很多人認(rèn)為長(zhǎng)安大廈就是人們欣賞國(guó)萃的地方。其實(shí)這里還聚集著很多跨國(guó)公司，在全球59 個(gè)國(guó)家擁有166 個(gè)辦事處，是全球5 大媒體投放公司之一的實(shí)力媒體就在這里。我們?cè)诖髲B12 層見(jiàn)到了實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)的董事總經(jīng)理郭志明先生。
極富親和力的郭志明始終面帶笑容，雖然他正在開(kāi)一個(gè)非常重要的會(huì)議，但還是抽出身非常耐心地與我們交流。我們沒(méi)有聊戲，而是聊起了廣告。在郭志明看來(lái)，“廣告是為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)信息的好東西”。
<P> 他認(rèn)為“廣告不是廣而告之，是準(zhǔn)而告之”。人們都知道婚姻的結(jié)合看緣分，郭志明認(rèn)為廣告投放也要看緣分，他說(shuō)品牌和媒體都有性格，性格相符結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到最好的傳播效果。實(shí)力媒體的人就是幫助客戶找到適合他們產(chǎn)品性格的媒體，以達(dá)到高效、高回報(bào)的傳播效果，因此他們戲稱自己擔(dān)當(dāng)了“媒人”的工作。
前景無(wú)限的“增長(zhǎng)股”
在中國(guó)大陸工作超過(guò)8 年，擁有12 年媒體策劃及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的香港人郭志明，曾在實(shí)力媒體北京、上海、廣州、香港四個(gè)辦公室工作過(guò)。問(wèn)起他為什么在一個(gè)行業(yè)呆這么久，他的理由是這個(gè)行業(yè)很有意思，也很有市場(chǎng)前景，是“增長(zhǎng)股”。他預(yù)測(cè)2005 年行業(yè)增長(zhǎng)速度至少可達(dá)20％，電視廣告的市場(chǎng)分額將達(dá)到37％，2006 年電視廣告份額將達(dá)到頂峰，占到38％，但到2007 年就會(huì)回調(diào)到37%，此后將逐年小幅下跌。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額預(yù)期今年為3.8％，明年將上升至4.1％，后年更將擴(kuò)大為4.4％，這個(gè)比例可能在更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)輕松達(dá)到增長(zhǎng)一倍。
根據(jù)實(shí)力傳媒去年調(diào)查，電視傳播效果在傳統(tǒng)媒體中最大，緊次于口碑，但隨著新興媒體的發(fā)展（如互聯(lián)網(wǎng)、短信等），電視的影響在慢慢減弱�，F(xiàn)在像北京、上海、廣州等一線城市，一些人看電視的時(shí)間在減少，但是在二、三級(jí)城市電視的影響還是很大的。21 世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。郭志明在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，他為諾基亞、中國(guó)移動(dòng)、惠普、西安楊森、光明乳業(yè)、索尼、上海通用汽車、可口可樂(lè)等知名企業(yè)做過(guò)媒體策劃，這些企業(yè)品牌的建設(shè)中有他與他團(tuán)隊(duì)的辛勤汗水。投廣告看媒體的性格郭志明認(rèn)為人有性格，媒體也有。不同的媒體存在傳播途徑、表達(dá)形式、受眾群體、對(duì)受眾的影響等差異性，一個(gè)媒體綜合的特征就是它的性格。
現(xiàn)在的媒體越來(lái)越細(xì)分，都有一定的針對(duì)性，像鳳凰衛(wèi)視、中央二套、旅游衛(wèi)視、體育頻道等都有自己相對(duì)固定的觀眾，雜志中的時(shí)尚類雜志、游戲類雜志、服裝類雜志等也都有自己固定的讀者。和電視比起來(lái)，報(bào)紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒(méi)有打斷人們對(duì)新聞的消費(fèi)過(guò)程，除非讀者自己想轉(zhuǎn)移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細(xì)分程度很高、定位相當(dāng)明確，價(jià)格也比較貴，初次讀者（購(gòu)買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關(guān)系相當(dāng)密切。一般大型、印刷精美的雜志可以擁有高達(dá)10 個(gè)以上的讀者傳閱，根據(jù)CIA 國(guó)際廣告公司SENSOR 調(diào)查，只有6% 的讀者主動(dòng)規(guī)避雜志廣告。
同樣，產(chǎn)品特性和品牌不同，它的性格也不同，廣告投放要結(jié)合媒體的性格。企業(yè)在廣告投放前就應(yīng)該考慮品牌的目標(biāo)到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望等。如果企業(yè)的品牌目標(biāo)是建立品牌在當(dāng)?shù)氐闹鹊脑挘娨暜?dāng)然是一個(gè)比較好的選擇，但是，如果企業(yè)的目標(biāo)是提高產(chǎn)品銷量的話，則可以考慮一些和消費(fèi)者互動(dòng)性更強(qiáng)的、更加能直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的媒體。
“所以，企業(yè)在投放廣告前，要了解品牌的成熟度，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里，媒體策略要和業(yè)務(wù)相結(jié)合，廣告要有針對(duì)性。 實(shí)力傳媒常常會(huì)通過(guò)調(diào)查對(duì)品牌有一個(gè)理解，了解品牌的性格，再結(jié)合媒體的性格，最終達(dá)到1 加2 大于3 的目的，我們認(rèn)為媒體的性格比發(fā)行量還重要。比如選擇在酒吧街附近做酒品的廣告，在容易擁堵的高速路上做航空廣告，在人們饑餓的時(shí)間段投放食品廣告，而不是牛皮癬之類的廣告。像泰康人壽在機(jī)場(chǎng)登機(jī)走廊所做的廣告就很好，傳達(dá)信息的時(shí)間地點(diǎn)很好。”
廣告是投資
廣告大師大衛(wèi)· 奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累�！� 郭志明也認(rèn)為培養(yǎng)品牌是一點(diǎn)一滴積累的過(guò)程，廣告短期會(huì)促進(jìn)銷售，長(zhǎng)期有利于品牌的培養(yǎng)。既然每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌建設(shè)理念相結(jié)合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的原則上來(lái)。
談到廣告的投資回報(bào)，香港中文大學(xué)工商管理碩士郭志明很興奮，因?yàn)檫@是實(shí)力媒體的獨(dú)家秘籍。郭志明說(shuō)，實(shí)力媒體不是一家?guī)腿嘶ㄥX的公司，而是幫人做廣告投資的公司。其實(shí)不僅僅在于我們會(huì)投資，更主要的是我們投資的有效果，表面上是花錢，實(shí)際上是投資。完全不是錢多少的問(wèn)題，而是一種投資回報(bào)�！霸瓉�(lái)企業(yè)比較重視廣告的到達(dá)率、
總收視點(diǎn)，現(xiàn)在我們重視結(jié)果，看有多少人受廣告的影響來(lái)買東西，對(duì)此我們有一套科學(xué)系統(tǒng)的考量辦法�！�
如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達(dá)受眾受到了更多的干擾；消費(fèi)行為與觀念的變化等因素，也使企業(yè)要花費(fèi)比以前多得多的金錢和精力。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，在具體運(yùn)用中肯定需要大筆的費(fèi)用，一般情況下，這筆費(fèi)用要占到企業(yè)營(yíng)銷總開(kāi)支相當(dāng)大的一部分。從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。
因此，要想讓廣告有效地俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也要追求廣告投資回報(bào)，不如此，就會(huì)造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費(fèi)。雖然采訪意猶未盡，但實(shí)力媒體高層會(huì)議在等待這位老總的發(fā)言，我們不得不結(jié)束采訪了。熱情而真摯的郭志明在走回會(huì)議室的路上還向記者補(bǔ)充說(shuō)，其實(shí)產(chǎn)品的銷售受諸多因素的影響，像產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格和品牌知名度等，不過(guò)其中廣告的影響還是很大的，廣告的創(chuàng)意和渠道很重要。他認(rèn)為廣告的傳播速度也很關(guān)鍵，理想的狀態(tài)就是通過(guò)媒體形成口碑的傳播，而不只停留在一線受眾。手機(jī)短信就是很好的渠道，可惜現(xiàn)在還沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)，目前手機(jī)短信只是出現(xiàn)朋友之間互發(fā)一些笑話，還有就是推出一些新聞或天氣預(yù)報(bào)的服務(wù)，再有就是一些非法廣告信息了，很遺憾還沒(méi)有一個(gè)品牌有效的利用手機(jī)短信傳播。說(shuō)到這里，郭志明和我們握手說(shuō)再見(jiàn)，走進(jìn)會(huì)議室。
來(lái)源：《市場(chǎng)圈》2005.7